现在特别纠结到底要不要熬夜看WWDC。随着时间的推移，审美疲劳，再也难找到当初打了鸡血每年两次过节的感觉。苹果的产品和服务正在逐渐定型，这几年也大多都是例行升级，硬件像挤牙膏，软件更新就像丢甜品和糖果一样逗人开心。所以每次都是抱着期待革命的心情熬夜，索然无味后只能安慰自己现在还是处于某种初级阶段。

2017年WWDC会场

前天晚上也不例外。半梦半醒地熬到第四个环节，Cook上，BlahBlah吹了几分钟后匆匆换了Criag接着吹，12个功能还真不少。好在他语速快，行云流水一看就是练过，大概三四分钟讲一个点这样不至于太乏味。无关痛痒的iMessage云同步和似乎开窍的Apple Pay个人钱包，从Photo里面的Memories智能相册到Siri的应用推荐；当打开丑的像回滚到iOS 7的Mission Control界面之后，我几乎都肯定这又是场温吞水的发布会，直到Phil上台。

事后回播我注意到Criag交出幻灯控制器前说了一句话，iOS 11的更新里最重要的部分就是App Store。事实上的确如他所说，在大多数人沉迷在硬件发布的时候，App Store悄悄地彻底换了个天地。

iOS 11 App Store的重大变化

取消榜单的一级入口，取消畅销榜，把推荐分为三个入口：每日、游戏、应用，搜索和升级的位置对调。

每日标签作为完全苹果控制的入口，编辑拥有绝对的权力去展示符合苹果价值的产品。

产品单页的信息前所未有的丰富。

新增对IAP的推广模式。

AppStore进化史

把时钟拨回到2008年的WWDC，乔布斯掏出iPhone 3G的那场发布会上正式公布了App Store的诞生，这个未来改变无数人生活的应用商店在一个月之后的7月10日正式上线。初始发布就拥有552个应用，其中虽然绝大部分都是付费下载，但免费应用也占据了接近1/4的空间，也就是137个，这么“多”的应用要iPhone翻27页才能浏览完，当时足以惊人。

2008年WWDC，iPhone 3G正式亮相

在最初设计的App Store主界面里有初始的五个分页标签，奠定了九年以来的UI框架，分别是推荐（Featured）、分类（Category）、前25名榜单（Top 25）、搜索（Search）和升级（Update）。

九年间，五个标签历经了多次调整。iOS 4中将榜单由25位增加到了200位；iOS 5第一次在榜单加入了畅销榜（Top Grossing）；由Scott操刀的最后一版拟物化iOS 6中用天才推荐（Genius）取代了分类标签；iOS 7中天才推荐变化成奇怪的Near Me应用；之后的iOS 9又替换成探索（Explore）。有趣的是，从第一代App Store随着iOS系统2升级到10，分页标签又回归到了最初发布时候的状态，真是走了一圈才发现你最好。

由于App Store是iOS中唯一限定的获取应用方式，对于应用开发商和个人开发者来说，这五个分页的有效展示位个个贵如春雨，是兵家必争之地。

流量！流量！

在商业上经营的一个基本逻辑就是能用直接有效的推广方式就尽量不用间接的。从广播、电视、杂志报纸一路进化到PC网和移动网，效果总是那只看不见的手。在整个行业被展示广告价格暴涨现状倒逼的背景下，单个用户的获取成本过高成了各大发行商和研运一体巨头们最为头疼的事。平均40-60元的获客成本，就算付费率能够提升到20%以上，ARPPU在刨去分成之前就得跳涨到400元，这几乎持平了主机游戏的消费价格。如果流水需要的盘子太大，不得不稀释核心用户的发行行为就会直接让整个链条破产，自然流量在这样的环境下就显得尤其可爱。

App Store的核心用户群体是否会欣然接受这样的推广方式

App Store这几个自然流量竞争的入口里，苹果推荐一直是最大最稳定的，占总流量的4成左右。余下的榜单（包括分类和以前的探索）占2成，搜索占余下的4成。苹果推荐虽然有适合的渠道和方法可以使用，但总体的来说还是“乖孩子”常青藤在此不表。搜索虽然也占据了近4成的流量，但由于应用太多，实际上分到每个产品的绝对流量并不会太高。所以一般来讲，App Store的自然流量入口的推广预算分配，榜单是占据了绝对的大头。产品类型不同虽然策略会有调整，但总的格局可以是榜单6成、热搜1成、热词2成、ASM1成。

可以看出从2012年起到如今，榜单行业的上下游在整个推广链条里占据了多数预算。由于操纵榜单对用户信息干扰太大，这么多年和苹果之间道魔角色转换也最为频繁，相信整个苹果应用商店团队对此用恨之入骨来形容并不过分。

大风起于青萍之末，前天晚上眼见就刮起来了。

重大变化

在DEMO环节走上台的演示人An Tai（音译）是App Store的产品经理，恰巧也是位准妈妈，似乎暗示着本次革命性的变化是全新的开始。

不止一个变化

• 取消榜单的一级入口，取消畅销榜，把推荐分为三个入口：每日、游戏、应用，搜索和升级的位置对调。

榜单的入口在新版本的App Store里位于游戏和应用的第三屏左右，只显示付费榜和免费榜前三位，畅销榜并未出现在任何展示页面预计会取消。而榜单的展示方式只是图标加排名，基本可以从大流量入口名单里剔除掉了。

• 每日标签作为完全苹果控制的入口，编辑拥有绝对的权力去展示符合苹果价值的产品。

每日标签的展示是全新的，以文字为主，图片和视频为辅，在最后提供分享及购买应用的选项。首先这样类型的媒体形式不会由开发商提供，至少在早期会完全交由苹果自己的编辑团队来实现。除了单一应用的介绍页面，甚至还包括类似“五个最好用的滤镜”“九大动作游戏精选”之类的二次编辑文章，实在可以把它当做报纸来看。这也佐证了上个月苹果招聘多名主编的动作是早有预谋。

• 产品单页的信息前所未有的丰富。

在展示具体产品的页面，苹果终于有能力和Google Play叫板。除了视频片段从一个升级到了三个，产品单页里也增加了当前的榜单排名，以及可以滚屏展示的用户评论，并且开发者对评论的回复也会显示在后面。为了加强苹果自己的背书能力，单页中首次加入了编辑推荐奖章，还有苹果编辑团队对这款产品的荐语。可以想象一款作品在未来得到编辑青睐之后会有多少荣光附体。

• 新增对IAP的推广模式。

如果产品有重要内容更新并且以IAP形式发售，会在游戏和应用页面及产品单页有专有推荐位展示。此改变对采用DLC模式运营的游戏和按功能销售的应用有加成，而且IAP首次在App Store页面提供了购买入口,效果值得期待。

值得关注的细节

灰度发布功能Phil发布会上单独提及，这确实是值得欢呼的良心功能，在苹果追赶Google Play后台功能的路上又近了一步，具体的效果还要等Beta版看看再做评论。

快速审核是苹果审核团队增加人手的反应。从年初开始，正常的审核周期已经比之前动辄以周计算的情况大为改观。现在又将时间承诺在24小时以内，甚至可能1-2小时就过审，如果真能实现的确是所有开发者大幸。

评论反馈的功能之前就已经发布，这次只是提及了一下，认真做回复的开发者必须要重视回复评论。以前还只是展示在折叠位置，iOS 11后将直接显示在产品单页上，非常重要。而用户评星和评论的API也再次提到，如果采取符合苹果要求的方式调用，可以完成不跳转商店直接评分和评论的功能，非常值得改变。俗话说得好，一跳损一半，还是尽力把用户保持在应用内最好。

应对

发布会上有些关于App Store的数据值得一提，每周有5亿的商店访问量，1800亿的下载。从2008年以来，已经向开发者分成700亿美元，关键是其中有30%的分成是给独立的个人开发者。仅此一项，造就了如今的移动开发市场，这恐怕也是当初500多个应用上传时未能想象也未敢想象的。

对于游戏开发者而言喜忧参半

如何应对这次有史以来App Store最大的变化，我想大开发商和中小规模开发者是有所区别的。

对于大者，拿到苹果推荐已经应该是发行标配不用多讲。只是本次调整之后，曾经巨额的榜单支出虽可以减免（部分冲畅销以及堆砌数据的情况超纲了不在讨论范围），但业绩压力会继续推高展示广告采购、信息流以及ASO价格。市场马太效应更加突出，应用市场被少数几个游戏常年霸占的情况只会更加严重，十年消消乐也不再是句玩笑话。当然加价不是解决问题的最佳办法，最优解往往是寻找价值洼地、新用户池来达到降低总体发行成本的目的。或许拥有种子用户的媒介会再次迎来机会，也可能曾经消失的限免站会换一种形式卷土重来。

中小开发者在这次的调整中其实并未得利，甚至还折了本。虽然近几年的榜单几乎没法看，但确实是大量用户选择应用的主要来源，苹果频频调整算法也让部分创意作品得到榜单福利，国外像《Flappy Bird》，国内如《地下城堡》、《贪吃蛇大作战》都是依靠用户、榜单、用户的模式得以迅速扩张直至霸榜。失去了榜单窗口，单纯希望依靠苹果推荐来获取成功非常冒险。对此只能说如果你和你的团队是不世出的精英，创意爆棚，那金子到哪里都会发光不用担心。但要是没有这个自信程度和实力，现在的应用商店已经关闭了大多小开发商生存的道路，未来只会越加艰难请各自珍重。

这个话题说起来就特别容易歪楼到阶层固化。Phil在解说App Store变化之前再次阐述了九年以来苹果应用商店的基本原则，第一对用户可信安全，第二对开发者公平。公平这个词很难讲也很好讲，如果苹果的编辑团队在这里就像上帝的存在，那他们所选择的应用仅仅是这个特殊群体所喜欢的。他们并不能代表所有人的审美，如果要讲究公平地话，他们也不应该替所有的用户做出选择。或许有一部分人就喜欢糙糙的没那么漂亮的游戏呢？在一个“小社会”里降低了多元化程度，内容固化就在所难免。

说起来Phil从2015年从Eddy Cue手上接过了App Store这个摊子，作为iPod那个梦幻圆环操作的发明人，或许有我们意想不到的解决方案吧。